Une marque de poids ! En quelques années, Charal, dont le siège social est à Cholet, est parvenue à imposer son nom. Au-delà d’efforts importants en communication, on se souvient du slogan "Charal, la viande a un nom", l’entreprise a basé sa stratégie sur une parfaite connaissance des consommateurs et de leurs besoins. Qualité et innovation font aussi de Charal "la" marque française de viandes connue de tous… ou presque. Aujourd’hui, Charal promet : "on n’a pas fini de vous faire aimer la viande ! "
"Charal a été la première, et pendant longtemps, l’unique entreprise française de la filière produits carnés à adopter une stratégie de marque", explique Jean Chavel, Directeur Général de la SAS Charal (1). Aujourd’hui, selon des études de notoriété, la marque est reconnue par 84 % des Français. Une belle performance qui ne doit évidemment rien au hasard : elle est le fruit d’une politique alliant communication, qualité extrême, et innovations constantes dans l’offre de produits. Retour en arrière : la marque de viandes de bœuf Charal naît en 1987. À cette époque, la marque est créée par Vital, société d’abattage et de transformation de produits carnés, basée à Paris, et qui détient plusieurs unités de production (abattage et/ ou transformation) dont celle de Cholet. En 1996, les dirigeants de l’entreprise décident d’aller plus loin dans la promotion de la marque Charal : exit Vital, la société est débaptisée et prend le nom de sa marque phare Charal. Deux ans plus tard, le siège social de Charal est établi à Cholet. Aujourd’hui, le site choletais constitue toujours la plus importante unité du groupe avec ses 950 salariés sur un effectif global de 3 050 personnes (lire encadré). Pub Télé Cette stratégie de marque s’accompagne d’une intense politique de communication à destination du grand public. Logique puisque l’entreprise a pour spécificité de vendre en majorité des produits en "unités ventes consommateurs", via la grande distribution. Après avoir expérimenté le sponsoring en voile (l’entreprise a notamment soutenu le navigateur Olivier de Kersauson), Charal a finalement choisi de recentrer sa communication sur la publicité, à la télévision, en presse écrite, et, depuis 2004, en radio. "La télévision reste le média qui nous permet de toucher le plus large public". Mais ce choix a un coût, "en dix ans, notre budget communication a triplé. Pour autant, tempère Jean Chavel, nos budgets restent bien en deçà de ceux des géants de l’agroalimentaire". Pour se faire remarquer, Charal joue donc la carte du décalé à travers des spots humoristiques et des slogans forts, imaginés par l’agence Léo Burnett. Et ça marche ! Inventrice de l’Hebdopack Reste que "la communication n’est qu’un moyen. Notre principal objectif est bien d’avoir une marque reconnue des consommateurs, en laquelle ils ont pleinement confiance. Ainsi, toute notre organisation est basée sur un système de management qualité". Tous les sites de production de Charal sont certifiés ISO 9001. L’entreprise va même au-delà et développe depuis toujours ses propres normes, plus contraignantes que la législation. Ces efforts sont reconnus par le public : "selon une récente étude réalisée par IPSOS, 94 % de nos consommateurs sont toujours satisfaits de la qualité de nos produits". Qualités sanitaires et gustatives bien sûr, mais aussi qualités liées à la capacité d’innovation de Charal. Inventrice du système d’emballage sous vide Hebdopack en 1986, l’entreprise mène une politique permanente en matière d’innovation. Les deux grandes familles de produits développées par l’entreprise (le frais et le surgelé) disposent d’ailleurs chacune de leur propre service de R&D. "L’innovation reste indispensable pour assurer la pérennité de l’entreprise (2) et son développement. Nous avons encore une belle marge de manœuvre pour continuer à croître sur le marché français". Encore peu présente à l’international, Charal envisage cependant à moyen terme d’exporter sa marque vers les pays de l’Union. Un marché de poids à ne surtout pas négliger ! (1) Charal est détenue à 100 % par la Compagnie Financière Charal (CFC). CFC est présidente de Charal. Le représentant du président est Jean Chavel. (2) En 2004, le chiffre d’affaires de Charal était de 900 millions d’euros. Pour en savoir plus : {charal.fr;http://www.charal.fr}
|
